Ce qui nous pousse à acheter.

En bref

En gros, ce qui nous pousse à acheter, c’est la même chose que ce qui fait que nous faisons ce que nous faisons et qui fait que nous ne faisons pas ce que nous devons ? Dur dur…

Mais qu’est-ce qu’il me raconte là ? Oui, en effet, c’est un peu obscur. Pourtant, à y regarder de plus près, c’est assez simple à comprendre. Le secret de ses actions, c’est que l’être humain est piloté par, entre autres, deux programmes :

  1. Obtenir du plaisir
  2. Éviter la douleur

Tout ce qu’il fait est piloté par ces deux programmes-là… Ils sont à la base de toutes nos actions. Nous les retrouvons également dans toutes nos stratégies. On peut traduire ces deux programmes par : la carotte ou le baton.

Comment ça fonctionne ?

C’est simple. Soit je tends vers quelque chose, soit j’essaye de l’éviter.

Et c’est aussi pour ça que deux enfants auront des manières d’agir totalement différentes selon qu’ils sont animés par le programme « obtenir » ou le programme « éviter ». La façon que nous aurons de les éduquer aura plus ou moins d’impact selon que nos enfants privilégient l’un ou l’autre de ces deux programmes.

Voici un exemple afin d’illustrer mon propos :

Imaginons deux enfants. Le premier est animé par le programme « obtenir ». Ça signifie qu’il fera, par exemple, ce qu’on lui demande en vue d’obtenir une récompense.

Le second, quant à lui, est animé par le programme « éviter ». Ce qui signifie qu’il fera, par exemple, les actions qu’on lui demande en vue d’éviter la punition.

A votre avis, motivera-t-on ces deux enfants de la même manière ? Poser la question, c’est déjà y répondre. Evidemment que non !

On constate bien dans cet exemple qu’un enfant travaillera bien à l’école pour être félicité et un autre pour éviter d’être grondé. D’autres possibilités existent bien sûr. « Obtenir » peut traduire bien travailler pour avoir un beau métier plus tard  et « éviter » peut se traduire par bien travailler pour éviter d’être recalé à l’examen d’entrée de médecine…

Et dans la vente ?

Heureusement, nous ne sommes pas des machines et nous ne fonctionnons pas selon un seul programme. De même, notre programme « obtenir » / « éviter » n’est pas à sens unique. C’est en fonction de certaines données que nous aurons tendance à « aller vers » ou à « éviter ».

Par contre, ce qui est communément admis, c’est que nous avons tous une dominante, un programme qui prend le dessus sur l’autre de manière inconsciente. Ce qui explique que dans certaines situations, nous verrons ressurgir, spontanément, notre « programme maître », s’il fallait lui donner un nom.

Ok, d’accord, mais qu’est-ce que ça vient faire dans un contexte commercial ? En quoi est-ce que, pour moi, impliqué dans une fonction « vente », ça peut avoir un quelconque intérêt ?

Bonne question ! Et je suis persuadé que la plupart d’entre vous commence à comprendre l’intérêt qu’il y a de pouvoir connaître et comprendre le « programme maître » de son prospect.

Notre but, dans la vente, est de réussir à faire en sorte, après analyse des besoins, que notre prospect devienne l’heureux bénéficiaire de notre produit ou de notre service, et ce, étant donné que nous sommes convaincus de la plus-value de celui-ci pour notre prospect, futur client. On est d’accord, n’est-ce pas ?

En effet, nous savons, puisque nous avons dûment sélectionné notre prospect que, pour lui, même s’il s’agit d’un besoin latent, notre produit ou service à une énorme plus-value et, que celui-ci, peut l’aider à « tendre vers son but » ou peut l’aider à « éviter une douleur » de manière plus sûre.

Exemple :

Imaginons un simple crédit à taux fixe que pourrait proposer une banque. Que peut-il envoyer comme message à deux clients différents.

  1. Le client peut mieux organiser son budget, puisqu’il s’agit du même montant à allouer chaque mois à ce poste.
  2. Un autre client évitera le stress de voir les taux qui remontent avoir un impact sur le montant de ses mensualités.

Si l’on traduit encore un peu plus, ça permet :

  1. D’aller vers une gestion plus simple d’une part et, d’autre part,
  2. D’éviter d’être impacté par une hausse éventuelle des taux.

Une fois que l’on comprend cette différence de fonctionnement, ça devient plus facile de convaincre son prospect de devenir client, puisqu’on peut l’orienter plus facilement dans le choix qui lui sied le mieux.

Influence ou manipulation ?

Attention, il ne s’agit nullement, ici, de manipulation. Dans le cas qui nous occupe, nous parlerons d’influence.

En effet, dans le cours que je donne à la « Brussels Diplomatic Academy » pour la VUB Solvay, je précise bien la différence. La manipulation vise à satisfaire uniquement votre dessin et se moque complètement de l’interlocuteur. Souvent, ça lui est même défavorable. Dans la manipulation, on se sert d’autrui pour arriver à ses fins, et ce, quelles qu’en soient les conséquences.

L’influence, quant à elle, vise à servir également l’intérêt de votre interlocuteur pour le mieux. C’est là que se trouve toute la différence et elle est fondamentale. Nous retrouvons ici une notion de bienveillance nécessaire à la construction d’une relation de confiance avec son client.

Adapter sa stratégie

C’est pourquoi le fait de comprendre et de connaître le « programme maître » de votre client vous aidera à l’influencer avec intégrité vers la meilleure solution que vous pourriez lui proposer.

En connaissant son programme, vous parlez son langage. Va-t-il vers les choses ou essaie-t-il d’éviter ce qui lui semble désagréable.

En agissant de la sorte, vous pourrez lui expliquer, soit ce qu’il a à gagner à faire affaire avec vous ou, soit, ce qu’il risque de perdre à ne pas faire affaire avec vous. Ce qui, vous l’aurez compris, n’aura pas du tout le même impact pour une personne que pour une autre.

Pour faire le lien avec un article de blog précédent – Se connaître pour connaître ses clients et vendre mieux – si votre client est « dominant », c’est intéressant de connaître son « programme maître ». Ainsi vous comprendrez mieux s’il cherche la victoire à tout prix ou s’il craint plutôt la défaite. Et c’est en fonction de ce que vous aurez identifié que vous adapterez votre stratégie commerciale.

Vous pouvez également lire l’article suivant – Que faire quand on vous dit, j’ai déjà un fournisseur ? – dans lequel cette thématique (obtenir vs éviter) est abordée.

Si vous désirez en savoir plus vous pouvez nous contacter et vous inscrire à une de nos formations.

Je vous souhaite beaucoup de succès dans votre carrière professionnelle.

A bientôt

Xavier Teichmann

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